Le marketing du vin : comportements et innovations
Numéro 1/2008
EDITORIAL
Les spécialistes du monde vitivinicole ne s'accordent ni sur la réalité d’une crise du vin, ni sur son étendue, ni sur ses causes, ni sur ses conséquences. Il n’en reste pas moins vrai que les modifications dans les habitudes de consommation, la surproduction, les changements structurels du secteur, la mondialisation de la filière contribuent tous à un certain malaise chez les professionnels français du vin. Souvent médiatisée et suscitant parfois de vives émotions compte tenu de l'ancrage culturel du vin dans notre société, la crise donne lieu aujourd'hui à des propositions de réforme et à des tentatives de modernisation des entreprises vitivinicoles. Le monde du vin est donc en pleine mutation. Et le marketing du vin apparaît comme une des solutions possibles de sortie de crise.
Comme pour répondre aux modifications profondes du secteur, le domaine du marketing du vin s'est peu à peu développé en France et à l'étranger au cours des vingt dernières années. La prise en compte de l'importance d'une démarche marketing accompagnée d'une valorisation des produits et des savoir-faire se manifeste tant au niveau professionnel qu'au niveau académique. En raison de l'intérêt réel et grandissant du monde vitivinicole pour le marketing, nous avons décidé d’en consacrer un numéro spécial et d’en confier la coordination à Krista Duniach du Master Négociateur Trilingue en Commerce International du Vin de l'Université d'Angers.
De nombreux auteurs du monde entier répondirent à notre appel à communication. En dépit d’une sélection rigoureuse réalisée par notre comité de lecture, il nous a semblé difficile de ne retenir que les quelques articles nécessaires à un seul numéro. Aussi, avons-nous décidé de publier non pas un mais deux numéros sur le marketing du vin avec pour ambition de rassembler et de diffuser des travaux internationaux et pluridisciplinaires originaux. Le deuxième numéro présentera des expériences et des stratégies tandis que ce premier numéro est consacré aux comportements et aux innovations. Six articles le composent ; trois en français et trois en anglais, ce qui ne devrait pas choquer les lecteurs d’une revue internationale en sciences commerciales.
Franck Celhay et Jean François Trinquecoste nous invitent à réfléchir au bien fondé de la tendance qui consiste à abandonner les codes du vin français pour imiter les packagings des vins des nouveaux pays producteurs, NPP. Les opérateurs français qui ont tenté l’expérience en espérant recruter de jeunes consommateurs sur le marché national ou s’attaquer aux marchés exports n’ayant connu, jusqu’à présent, qu’un succès relatif, les deux auteurs ont cherché à en comprendre les raisons en réalisant une étude exploratoire. Ils nous présentent les résultats d’une étude qualitative qu’ils ont effectuée en procédant à des entretiens semi directifs auprès d’une vingtaine de professionnels.
Jeffrey Overby approfondit le concept de valeur en étudiant l'influence des contextes situationnels et culturels sur la consommation du vin. Dans cette recherche exploratoire basée sur une trentaine d'entretiens semi-directifs réalisés auprès de consommateurs américains, l'auteur identifie les différents liens cognitifs entre les aspects situationnels et les trois dimensions de la hiérarchie de valeur. L'impact de facteurs culturels et les interactions situation-culture sont également pris en considération dans l'analyse des entretiens. Ce travail nous permet non seulement de mieux comprendre les perceptions des consommateurs américains, mais également d'analyser les motivations multi-dimensionnelles qui expliqueraient leur comportement de consommation du vin.
Stephen Charters étudie les liens entre la nourriture et le vin que font les consommateurs australiens. Dans cette optique, il a entrepris une recherche exploratoire en profondeur sur les pratiques de consommation du vin en Australie à l’aide de techniques qualitatives. L’auteur suggère que la consommation de vin avec de la nourriture peut avoir un but utilitaire et croit en l’importance de l’opinion des buveurs sur la manière dont le vin complète la nourriture. Selon lui, cette complémentarité est en relation avec la saveur et la situation. En outre, il est convaincu que les résultats auxquels il est parvenu puissent être étendus aux autres pays anglophones mais, en revanche, il est plus prudent quant à leur valeur dans les pays du continent européen et du bassin méditerranéen.
René Arnold et Ruth Fleuchaus établissent un état de l'art de la littérature consacrée à la segmentation dans le domaine du marketing du vin. Après une présentation des principales variables utilisées par les responsables marketing pour segmenter les marchés des consommateurs du vin, les auteurs adoptent ensuite une approche quantitative et comparative dans leur analyse. Cette recherche internationale et quasi-exhaustive met ainsi en lumière l'importance relative des différentes méthodes de segmentation utilisées à travers le monde depuis plus de vingt ans. Ils soulignent, en conclusion, l'importance pour les professionnels et les chercheurs d'intégrer les occasions de consommation ainsi que l'intérêt que porte le consommateur pour le produit dans une démarche globale de segmentation du marché du vin.
Steve Goodman, Larry Lockshin et Eli Cohen nous présentent leur mise en application d'une méthode récente d'échelle utilisée pour mesurer les préférences des consommateurs dans un objectif d'identification de segments de marché. Les échelles de la différence maximale, également appelée méthode "Best-Worst", semblent mieux expliquer les déterminants d'achat d'un vin que les traditionnelles échelles hédoniques et les données standardisées issues des panels. A partir d'études réalisées sur deux marchés, Israël et Australie, les auteurs identifient des préférences parmi des critères de choix et des attributs du produit tels que le style, la marque, la région, ou encore le cépage. Bien que les deux marchés ne soient pas directement comparables, cette recherche montre l'intérêt d'une telle démarche de segmentation dans un contexte international.
Anne-Claude Luisier et Natalie Sarrasin nous proposent une démarche nouvelle dont le but est de guider le public pris pour cible dans sa découverte émotionnelle et poly-sensorielle des vins. Elles n’hésitent pas à nous présenter les détails de la méthodologie d’enquête hédonique ainsi que la transcription des observations en stimuli visuels, auditifs et tactiles. Pour prouver l’intérêt pratique de leur démarche, elles décrivent son utilisation lors de la mise sur le marché de deux vins suisses. Elles en concluent que leur démarche permet au producteur de mieux piloter sa communication autour des produits en contournant l’écueil des mots et en facilitant le partage de ressentis issus des stimulations sensorielles.
Ces six premières contributions témoignent de la richesse des travaux actuels sur le marketing du vin et de la volonté des chercheurs à se mettre au service du secteur vitivinicole pour trouver des voies de développement.
Si crise du vin il y a, elle épargne sans conteste la recherche en marketing en pleine effervescence. N’est-ce pas de bon augure pour le marché du vin ? Yves Chirouze et Krista Duniach
Les spécialistes du monde vitivinicole ne s'accordent ni sur la réalité d’une crise du vin, ni sur son étendue, ni sur ses causes, ni sur ses conséquences. Il n’en reste pas moins vrai que les modifications dans les habitudes de consommation, la surproduction, les changements structurels du secteur, la mondialisation de la filière contribuent tous à un certain malaise chez les professionnels français du vin. Souvent médiatisée et suscitant parfois de vives émotions compte tenu de l'ancrage culturel du vin dans notre société, la crise donne lieu aujourd'hui à des propositions de réforme et à des tentatives de modernisation des entreprises vitivinicoles. Le monde du vin est donc en pleine mutation. Et le marketing du vin apparaît comme une des solutions possibles de sortie de crise.
Comme pour répondre aux modifications profondes du secteur, le domaine du marketing du vin s'est peu à peu développé en France et à l'étranger au cours des vingt dernières années. La prise en compte de l'importance d'une démarche marketing accompagnée d'une valorisation des produits et des savoir-faire se manifeste tant au niveau professionnel qu'au niveau académique. En raison de l'intérêt réel et grandissant du monde vitivinicole pour le marketing, nous avons décidé d’en consacrer un numéro spécial et d’en confier la coordination à Krista Duniach du Master Négociateur Trilingue en Commerce International du Vin de l'Université d'Angers.
De nombreux auteurs du monde entier répondirent à notre appel à communication. En dépit d’une sélection rigoureuse réalisée par notre comité de lecture, il nous a semblé difficile de ne retenir que les quelques articles nécessaires à un seul numéro. Aussi, avons-nous décidé de publier non pas un mais deux numéros sur le marketing du vin avec pour ambition de rassembler et de diffuser des travaux internationaux et pluridisciplinaires originaux. Le deuxième numéro présentera des expériences et des stratégies tandis que ce premier numéro est consacré aux comportements et aux innovations. Six articles le composent ; trois en français et trois en anglais, ce qui ne devrait pas choquer les lecteurs d’une revue internationale en sciences commerciales.
Franck Celhay et Jean François Trinquecoste nous invitent à réfléchir au bien fondé de la tendance qui consiste à abandonner les codes du vin français pour imiter les packagings des vins des nouveaux pays producteurs, NPP. Les opérateurs français qui ont tenté l’expérience en espérant recruter de jeunes consommateurs sur le marché national ou s’attaquer aux marchés exports n’ayant connu, jusqu’à présent, qu’un succès relatif, les deux auteurs ont cherché à en comprendre les raisons en réalisant une étude exploratoire. Ils nous présentent les résultats d’une étude qualitative qu’ils ont effectuée en procédant à des entretiens semi directifs auprès d’une vingtaine de professionnels.
Jeffrey Overby approfondit le concept de valeur en étudiant l'influence des contextes situationnels et culturels sur la consommation du vin. Dans cette recherche exploratoire basée sur une trentaine d'entretiens semi-directifs réalisés auprès de consommateurs américains, l'auteur identifie les différents liens cognitifs entre les aspects situationnels et les trois dimensions de la hiérarchie de valeur. L'impact de facteurs culturels et les interactions situation-culture sont également pris en considération dans l'analyse des entretiens. Ce travail nous permet non seulement de mieux comprendre les perceptions des consommateurs américains, mais également d'analyser les motivations multi-dimensionnelles qui expliqueraient leur comportement de consommation du vin.
Stephen Charters étudie les liens entre la nourriture et le vin que font les consommateurs australiens. Dans cette optique, il a entrepris une recherche exploratoire en profondeur sur les pratiques de consommation du vin en Australie à l’aide de techniques qualitatives. L’auteur suggère que la consommation de vin avec de la nourriture peut avoir un but utilitaire et croit en l’importance de l’opinion des buveurs sur la manière dont le vin complète la nourriture. Selon lui, cette complémentarité est en relation avec la saveur et la situation. En outre, il est convaincu que les résultats auxquels il est parvenu puissent être étendus aux autres pays anglophones mais, en revanche, il est plus prudent quant à leur valeur dans les pays du continent européen et du bassin méditerranéen.
René Arnold et Ruth Fleuchaus établissent un état de l'art de la littérature consacrée à la segmentation dans le domaine du marketing du vin. Après une présentation des principales variables utilisées par les responsables marketing pour segmenter les marchés des consommateurs du vin, les auteurs adoptent ensuite une approche quantitative et comparative dans leur analyse. Cette recherche internationale et quasi-exhaustive met ainsi en lumière l'importance relative des différentes méthodes de segmentation utilisées à travers le monde depuis plus de vingt ans. Ils soulignent, en conclusion, l'importance pour les professionnels et les chercheurs d'intégrer les occasions de consommation ainsi que l'intérêt que porte le consommateur pour le produit dans une démarche globale de segmentation du marché du vin.
Steve Goodman, Larry Lockshin et Eli Cohen nous présentent leur mise en application d'une méthode récente d'échelle utilisée pour mesurer les préférences des consommateurs dans un objectif d'identification de segments de marché. Les échelles de la différence maximale, également appelée méthode "Best-Worst", semblent mieux expliquer les déterminants d'achat d'un vin que les traditionnelles échelles hédoniques et les données standardisées issues des panels. A partir d'études réalisées sur deux marchés, Israël et Australie, les auteurs identifient des préférences parmi des critères de choix et des attributs du produit tels que le style, la marque, la région, ou encore le cépage. Bien que les deux marchés ne soient pas directement comparables, cette recherche montre l'intérêt d'une telle démarche de segmentation dans un contexte international.
Anne-Claude Luisier et Natalie Sarrasin nous proposent une démarche nouvelle dont le but est de guider le public pris pour cible dans sa découverte émotionnelle et poly-sensorielle des vins. Elles n’hésitent pas à nous présenter les détails de la méthodologie d’enquête hédonique ainsi que la transcription des observations en stimuli visuels, auditifs et tactiles. Pour prouver l’intérêt pratique de leur démarche, elles décrivent son utilisation lors de la mise sur le marché de deux vins suisses. Elles en concluent que leur démarche permet au producteur de mieux piloter sa communication autour des produits en contournant l’écueil des mots et en facilitant le partage de ressentis issus des stimulations sensorielles.
Ces six premières contributions témoignent de la richesse des travaux actuels sur le marketing du vin et de la volonté des chercheurs à se mettre au service du secteur vitivinicole pour trouver des voies de développement.
Si crise du vin il y a, elle épargne sans conteste la recherche en marketing en pleine effervescence. N’est-ce pas de bon augure pour le marché du vin ? Yves Chirouze et Krista Duniach
EDITORIAL
Wine industry specialists do not all agree on the reality of the wine crisis. Nor do they agree on its scope, scale, causes and consequences. However, modifications in behavior patterns, oversupply, structural changes and globalization have all lead to a situation of relative discontent for many French wine professionals. Frequently mediatized and sometimes provoking strong emotions considering the cultural importance of wine in our society, this crisis is now giving way to ideas of reform and modernization. Thus, the wine industry is profoundly changing. And wine marketing may just be one possible solution to overcome the crisis.
In response to these important industry modifications, the wine marketing field has grown over the past twenty years in France and abroad. The need to implement a marketing approach based on enhancing the value of products and know-how is widely recognized by professionals and academics alike. Considering the industry's increasing interest in marketing, we have decided to publish a special wine marketing issue coordinated by Krista Duniach from the International Wine Business Master's Program at the University of Angers in France.
Many authors from around the world responded favorably to our call for papers. Although a rigorous selection was made by our scientific committee, it was difficult to choose a limited number of articles for just one issue. Our ambition being to share quality international research from various fields, we decided to publish two special wine marketing issues. The second issue will deal with experiences and strategies while the six articles of this first issue focus on behaviors and innovations. Three contributions are in French and three are in English, perfectly reflecting the international orientation of this marketing journal.
These first six articles demonstrate the high level of quality of current wine marketing research as well as a real desire to find growth opportunities with wine professionals. Despite the woes of the wine industry, marketing research is flourishing and definitely not facing a crisis. Isn't this encouraging for the wine market?
Yves Chirouze and Krista Duniach
Wine industry specialists do not all agree on the reality of the wine crisis. Nor do they agree on its scope, scale, causes and consequences. However, modifications in behavior patterns, oversupply, structural changes and globalization have all lead to a situation of relative discontent for many French wine professionals. Frequently mediatized and sometimes provoking strong emotions considering the cultural importance of wine in our society, this crisis is now giving way to ideas of reform and modernization. Thus, the wine industry is profoundly changing. And wine marketing may just be one possible solution to overcome the crisis.
In response to these important industry modifications, the wine marketing field has grown over the past twenty years in France and abroad. The need to implement a marketing approach based on enhancing the value of products and know-how is widely recognized by professionals and academics alike. Considering the industry's increasing interest in marketing, we have decided to publish a special wine marketing issue coordinated by Krista Duniach from the International Wine Business Master's Program at the University of Angers in France.
Many authors from around the world responded favorably to our call for papers. Although a rigorous selection was made by our scientific committee, it was difficult to choose a limited number of articles for just one issue. Our ambition being to share quality international research from various fields, we decided to publish two special wine marketing issues. The second issue will deal with experiences and strategies while the six articles of this first issue focus on behaviors and innovations. Three contributions are in French and three are in English, perfectly reflecting the international orientation of this marketing journal.
These first six articles demonstrate the high level of quality of current wine marketing research as well as a real desire to find growth opportunities with wine professionals. Despite the woes of the wine industry, marketing research is flourishing and definitely not facing a crisis. Isn't this encouraging for the wine market?
Yves Chirouze and Krista Duniach
SOMMAIRE DU NUMERO
ÉDITORIAL
par Yves CHIROUZE et Krista DUNIACH
Pourquoi est-il difficile de « sortir » des codes graphiques du vin français ?
Pourquoi est-il difficile de « sortir » des codes graphiques du vin français ?
par Franck CELHAY et Jean François TRINQUECOSTE
Wine Consumption and Customer Value: An Investigation of the Influence of the Situational and Cultural Contexts
Wine Consumption and Customer Value: An Investigation of the Influence of the Situational and Cultural Contexts
par Jeffrey W. OVERBY
« Comme un jour avec du soleil » : Point de vue des consommateurs australiens sur la relation vin et nourriture
« Comme un jour avec du soleil » : Point de vue des consommateurs australiens sur la relation vin et nourriture
par Stephen CHARTERS
Different Drinkers – Different Desires : A review of segmentation in wine marketing research
Different Drinkers – Different Desires : A review of segmentation in wine marketing research
par René C. G. Arnold et Ruth Fleuchaus
Examining market segments and influencers of choice for wine
using the Best-Worst choice method
Examining market segments and influencers of choice for wine
using the Best-Worst choice method
par Steve Goodman, Larry Lockshin et Eli Cohen
Le vin révélé par les sens
Le vin révélé par les sens
par Anne-Claude LUISIER et Natalie SARRASIN
