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Applications sectorielles du marketing

Editorial du numéro 8

En deux décennies, le marketing a considérable­ment étendu son champ d'intervention. A l’origine, réservé à l'entreprise et à ses relations avec le marché, il s’est ouvert au secteur à but non lucratif, donnant naissance à ce qui est communément appelé le marketing social. Il s’est progressivement intéressé à la satisfaction du personnel et à la communication dans les organisations dans le cadre d’un marketing dit interne. Le succès du marketing dans le domaine des biens de consommation a contri­bué à sa diffusion dans d’autres secteurs, d’où l’apparition progressive de marke­tings prenant en considération des spécificités sectorielles qu’elles soient ban­caires, touristiques, pharmaceutiques, industrielles ou autres.
Ce numéro de la revue Marketing & Communication aborde quelques applications sectorielles du marketing et vient compléter des articles déjà publiés sur le marketing politique, le marketing du luxe, etc. Le respect d’une certaine continuité et la volonté d’approfondir sans cesse se retrouvent dans le premier article écrit par André Boyer et Ayoub Nefzi qui nous avaient présenté, dans le numéro précédent (vol. 7, n°1, mars 2007), le modèle expérientiel de la consommation et de la qualité perçue.
Cette fois, André Boyer et Ayoub Nefzi étudient l’influence de la perception de la qualité de service sur la force de la relation pouvant lier un consommateur à son prestataire. A l’aide d’une étude empirique réalisée dans le cadre d’une expérience de consommation d’un service hôtelier, ils testent la validité des relations décrites dans la littérature. Ils mettent en évidence les déterminants favorisant la fidélité des touristes vis-à-vis des établissements hôteliers notamment l’importance de la qualité des relations interpersonnelles. Aussi, conseillent-ils aux établissements hôteliers l’utilisation de nouveaux critères de segmentation dans le but de proposer une offre adéquate et une communication portant notamment sur l’évasion, le romantisme, la convivialité.
Dépassant le secteur hôtelier, Cécile Maunier nous présente une approche originale du tourisme. Partant du constat que les recherches en tourisme s’intéressent plus à des produits spécifiques qu’aux destinations, elle recense les techniques utilisées dans le cadre du marketing des destinations et intègre les optiques des marketings touristique, territorial et politique dans une perspective d’amélioration des performances des territoires d’accueil. Des études qualitatives et quantitatives auprès des différentes parties prenantes de l’Ile de la Réunion – acteurs publics, touristes et prestataires de services touristiques – la conduisent à formuler des recommandations et des conseils pratiques.
Ludovic François nous amène dans un tout autre domaine : entre l’éthique, le sociétal et le marketing de crise. Les entreprises faisant l’objet de critiques éthiques de la part de la société civile sont non seulement soumises à des campagnes médiatiques de déstabilisation mais, de surcroît, risquent d’être poursuivies judiciairement. Après une analyse de la littérature, Ludovic François étudie l’activisme judiciaire de l’association française Sherpa dans le cadre des affaires Rougier, au Cameroun, et Total, en Birmanie. Il s’avère que le dénouement de ces conflits vient plus des pressions informationnelles et de la négociation engagée par les entreprises pour faire cesser la guérilla médiatique néfaste à leur image que des impacts réels sur les ventes et les cours boursiers, au demeurant faibles.
Bernard Dobiecki nous décrit l’évolution du marketing social, de son apparition au début des années 70 à nos jours, en insistant sur l’enrichissement des principes et des méthodes qui font sa spécificité. Grâce à de nombreux exemples, il dessine les frontières de cette discipline sociale ancrée dans le marketing, montre la diversité des acteurs concernés et des publics visés ainsi que la variété des objectifs poursuivis et des actions menées. Pour illustrer ses propos, Bernard Dobiecki analyse deux applications sectorielles : la première concerne l’impact du langage d’une organisation syndicale, la deuxième une campagne d’action en faveur de la lutte contre la faim dans le monde. Il conclut en proposant une correspondance entre le social et le marketing à quatre niveaux : le micro-marketing, le marketing, le macro-marketing et le méta-marketing.
Evelyne Lombardo et Lucia Granget s’interrogent sur les raisons de l’utilisation des images de synthèse dans la publicité. Elles présentent les résultats d’une expérimentation qu’elles ont réalisée pour étudier l’effet que pouvait avoir un dispositif 3D sur la mémorisation dans les apprentissages. Compte tenu de l’invalidation de l’hypothèse de causalité, elles cherchent dans la littérature et la pratique des publicitaires d’autre motifs expliquant l’utilisation coûteuse des images de synthèse. Après les avoir recensés, elles en estiment le bien fondé avec l’esprit critique nécessaire à toute analyse rigoureuse au risque de décevoir. Elles démontrent ainsi que la grandeur de la recherche est de ne pas valider des pratiques sous prétexte qu’elles sont à la mode.
Après avoir analysé les mécanismes d’influence d’un film dans le numéro 4 de décembre 2006, Alexandre Chirouze s’attache à décrire les influences du cinéma sur la publicité, et vice versa, et d’en montrer de nouvelles manifestations avec le développement des outils de communication sur Internet. Il s’intéresse plus précisément aux cyberfilms créés pour une diffusion, exclusive et gratuite - ou presque -, sur l’Internet. Selon leurs caractéristiques artistiques et techniques, il distingue les vidéos virales et les courts-métrages de fiction et de qualité cinématographique produits par les annonceurs eux-mêmes. Leur description, leurs objectifs – notamment ceux des annonceurs appartenant majoritairement au secteur de l’automobile – et l’analyse de leur impact lui permettent d’en imaginer l’avenir et les bouleversements qu’ils induiront dans les relations entre les annonceurs, les agences, les régies, les médias et les consommateurs.
Laurence Lemoine et Jean-Pierre Dumazert nous présentent le marché des jeux vidéo en ligne qui, en dépit de sa forte croissance, reste méconnu. Après une présentation des différentes catégories de jeux dont les deux plus prometteuses – les jeux massivement multi-joueurs ou MMJ et les jeux intrusifs – ils abordent les problématiques de la création de valeur dans le secteur des jeux en ligne et de la fidélisation des joueurs, deux impératifs de survie dans un univers très concurrentiel. Ils montrent que les mécanismes de fidélisation implantés dans les jeux MMJ, pérennisent la relation entre l’éditeur et son client en usant de multiples facteurs psychologiques mais qu’ils sont de plus en plus critiqués par les media et les professionnels de la santé en raison de l’émergence de comportements addictifs.
Ce numéro de Marketing & Communication ne peut qu’interpeller les professionnels des secteurs étudiés et modifier leurs actions. Il ouvre également de nouvelles perspectives de recherche notamment en Sciences commerciales et en Sciences de l’Information et de la Communication.

Yves Chirouze

Sommaire du numéro

MARKETING & COMMUNICATION
________________________________
MARKET MANAGEMENT

Juin 2007

ÉDITORIAL…………………………………………………………..
Yves Chirouze

La perception de la qualité dans le cadre d’une consommation de type expérientiel et la fidélité : le cas du secteur hôtelier en Tunisie.……...
André Boyer et Ayoub Nefzi

Une approche triadique du marketing des destinations………………...
Cécile Maunier

Les affrontements par l’information entre les entreprises et la société civile : l’activisme judiciaire en question …….………………………..
Ludovic François

Marketing social : du non-profit au profit collectif…………………….
Bernard Dobiecki

Les images de synthèse : une fausse « bonne raison » marketing ? …...
Evelyne Lombardo et Lucia Granget

Cinéma et publicité : un mariage d’amour ou de raison ?......................
Alexandre Chirouze

Les jeux vidéo sur Internet : marketing adapté ou persistant ?...............
Laurence Lemoine et Jean-Pierre Dumazert

Les sommaires des derniers numéros de la revue

N°1. Juin 2005 : La communication persuasive

Editorial
par Yves CHIROUZE
Avant-propos
par Denis BENOIT
Modèles et mesures de l'influence de la communication : Nouvelles perspectives ouvertes par la psychologie sociale
par Didier COURBET et Marie-Pierre FOURQUET-COURBET
La persuasion publicitaire. Application des modèles théoriques de la psychologie sociale
par Patrice GEORGET
Place des émotions et des normes sociales dans la communication persuasive publicitaire
par Alex MUCCHIELLI
Pour Noël, je voudrais …ou comment se réalise la communication persuasive dans les catalogues de jouets
par Christine FEVRE-PERNET
Nos valeurs individuelles : des référents pour la perception de messages publicitaires
par Chantal ROUVRAIS-CHARRON
Pour une définition élargie de l’expression « communication persuasive »
par Denis BENOIT


N°2. Novembre 2005 : Aux frontières du marketing

Editorial
par Yves CHIROUZE
Les modes d’entrée de la franchise internationale
par Krista DUNIACH-SMITH
Le droit de la consommation est-il contre l’entreprise ?
par Henri TEMPLE
Les stratégies des acteurs du marketing par l’Internet face aux nouvelles règles de la prospection directe par courrier électronique
par Laurence Elisabeth LEMOINE
Les tentatives de protection des données personnelles des individus : difficultés de définition et risques nouveaux
par Valérie BELEN
Former au Marketing de futures Créatrices d'Entreprises
par Bernard DOBIECKI
Combien vaut une réputation ?
par Jean-Pierre PIOTET


N°3. Janvier 2006 : La communication persuasive 2 :
applications ciblées en marketing

Editorial
par Yves Chirouze
Avant-propos
par Denis Benoit
N.I.P. (Nouveaux instruments promotionnels) et promotions des marques : vers une synergie nécessaire
par Franck Debos
Marketing social et efficacité des campagnes de prévention de santé publique : apports et implications des récents modèles de la communication persuasive
par Audrey Marchioli
Comment vendre une guerre ? L’Irak 2003 entre propagande et
communication persuasive
par Nicolas Moinet
La comparaison sociale avec les femmes mannequins : un face à face stimulant
ou dangereux ?
par Miruna Radu
La vente à la télévision : une dynamique discursive conditionnée
par Stéphanie Hurez


N°4. Avril 2006 : Le centenaire du marketing

Éditorial
par Yves Chirouze et Luc Marco
L'arborescence de l'histoire du marketing
par Luc Marco
La science des affaires et les méthodes américaines
par Jules Lepain et Jacques Grandville
L'organisation et la vente
par Franklin Maurice
Les méthodes du détaillant
par Fernand Simonet
La rationalisation de la distribution
par René Servoise
Le marketing vu par les ingénieurs américains
par Luc Marco
L'histoire intellectuelle du marketing
par Isabelle Barth


N°5. Octobre 2006 : L’intelligence économique

Éditorial
par Yves Chirouze et Nicolas Moinet
Perspectives et enjeux politiques de la veille médiatique audiovisuelle
par François-Xavier Ajavon
L’intelligence économique : un concept managérial
par Sophie Larivet
Le cycle du renseignement : analyse critique d’un modèle empirique
par Franck Bulinge
Le rôle des acteurs dans un dispositif régional d’intelligence économique
par Audrey Knauf
L’intelligence économique dans un pays à contexte culturel fort : cas de la République Populaire de Chine
par Eric Milliot
Les fondements de l’intelligence économique : réseaux et jeu d’influence
par Guy Massé, Christian Marcon et Nicolas Moinet
L'intelligence des risques
par Bernard Besson et Jean-Claude Possin



N°6. Décembre 2006 : Entre manipulation et éthique

Éditorial
par Yves Chirouze et Denis Benoit
Instrumentalisation de la sémiotique au service de la publicité et du marketing : état des lieux
par Gilles Lugrin
Une éthique de la communication : la requête (ou revendication) impossible
par Denis Benoit
Des théories anti-capitalistes et des pratiques capitalistes. La récupération des idées critiques par le marketing et la publicité
par Laurent Béru
La communication politique en France, un état des lieux
par Cécile Maunier
Marketing interne et « écoute » des salariés dans un service de communication : entre reconnaissance de sujet et manipulation d’objet
par Laurent Morillon
Les mécanismes d’influence d’un film : entre manipulation, éthique et co-construction du sens
par Alexandre Chirouze



N°7. Mars 2007 : Les nouveaux défis du marketing

Éditorial
par Yves Chirouze
La perception de la qualité dans le cadre d’une consommation de nature expérientielle
par André Boyer et Ayoub Nefzi
L’intégration de la sémiotique et des figures de style dans la stratégie Marketing des distributeurs et des fabricants : des marques « mythiques » aux points de vente, espaces de narration et de langage
par Franck Debos
La communication exposée par les agences. Une version économique de la séduction
par Karine Collette et Nicolas Menet
L’information comptable et financière peut-elle contribuer à la communication dans le domaine de l’écologie ?
par Jean-David Avenel
Relations constructeurs automobiles et distributeurs : évolution, enjeux et perspectives
par Nadine Nicolas et Richard Soparnot
Le Luxe et l’image de marque
par René-Maurice Dereumaux
La nouveauté et le droit
par Jean-Louis Fourgoux


Thèmes des prochains numéros


N°9 : Marketing et risques
Numéro coordonné par Bernard Guillon,
bernard.guillon@iutbayonne.univ-pau.fr
N°10 : Marketing du vin
Numéro coordonné par Krista Duniach-Smith,
krista.duniach@univ-angers.fr