La gestion des risques en Marketing : N°3, septembre 2007

Editorial du numéro consacré à la gestion des risques en marketing

Si la prise en compte du risque dans le cadre d’analyses sectorielles n’est pas inconnue dans le domaine de la gestion, il n’en demeure pas moins que cette notion n’a pas encore pleinement été exploitée dans l’univers du marketing et de la communication d’entreprise. Certaines initiatives telles que le colloque national sur le risque Oriane[1] soutenu par l’ADERSE[2], l’ADETEM[3], l’AFC[4], l’AIM[5] et l’IAS[6] ont permis de révéler des travaux significatifs au cours de ces dernières années. Signe de leur valeur scientifique, de nombreuses communications présentées lors du colloque annuel Oriane ont fait l’objet de publications ultérieures en ouvrages et/ou en articles. Afin de participer à cette dynamique de recherche sur le risque en marketing, la Revue Marketing & Communication a confié la coordination de ce numéro thématique à Bernard Guillon, co-créateur et administrateur du colloque national sur le risque Oriane.
Après plusieurs mois de travail pour sélectionner les projets et laisser les auteurs écrire leur article, le comité scientifique de la revue a retenu sept contributions, dans des domaines variés pour montrer l’étendue du champ d’action de la gestion des risques, qui ont néanmoins pour points communs l’originalité, la rigueur et la qualité de leurs apports théoriques et managériaux.

L’article de Marie-Christine Chalus-Sauvannet a pour ambition d’étudier la création d’entreprise sous l’angle de l’étude de marché, en insistant sur les risques liés au manque de veille commerciale. L’analyse de quinze projets de création d’entreprise selon le degré de fiabilité de l’étude de marché et selon l’implication dans la mise en œuvre d’une veille commerciale, formelle ou informelle, aboutit à plusieurs constats utiles notamment celui que les projets ayant développé le plus de veille commerciale limitent les risques d’échec sur leur marché et gagnent en crédibilité auprès des banquiers.

Un bilan de la problématique du management des risques dans les pays d’Europe centrale et orientale est proposé par Patricia David. Cette dernière présente dans un premier temps le contexte politico-économique et les liens entre le changement et le risque avant de procéder à l’analyse du cas de l’entreprise tchèque Iribus qui a mis en place une stratégie cohérente de développement intégrant l’analyse de risques. Une réflexion sur la place de la responsabilité sociale des entreprises dans la modernisation des firmes conclut cette recherche.


Avec l’article de Dhouha Doghri Fakhfakh, le risque dans le domaine de la santé est abordé par l’axe des risques d’insatisfaction chez les personnes hospitalisées. Plus précisément, l’auteur étudie l’influence des variables individuelles et des variables liées au séjour du malade sur la perception et la satisfaction des patients dans les hôpitaux tunisiens. Après avoir élaboré un modèle conceptuel, l’auteur l’a validé empiriquement en menant une enquête quantitative auprès d’un échantillon de patients. Elle a ainsi dégagé les éléments qui affectent la satisfaction et l’évaluation de la qualité perçue des services hospitaliers, autrement dit des pistes de réflexion et de travail pour le personnel hospitalier.

Une étude des risques liés à la crise des vins de Bordeaux nous est présentée par Alain Gintrac. Celui-ci choisit d’aborder ce sujet en étudiant les évolutions ayant affecté l’offre au niveau mondial. Puis il procède à une analyse mésoéconomique du vignoble bordelais. L’auteur en conclut que s’il est indiscutable que la mondialisation a une part de responsabilité dans la chute des prix, elle n’explique pas tout, les facteurs proprement locaux lui semblant au moins aussi importants. La mondialisation cache aux yeux des moins perspicaces un conflit interne à la filière du vin, avec pour enjeu sa maîtrise et un nouveau partage de la valeur ajoutée.

Le risque d’engorgement urbain est étudié, quant à lui, par Bernard Guillon, dans le cas de la réintroduction des tramways en France. La réussite de ces projets urbains passe par l’utilisation de moyens destinés à capter l’attention des automobilistes. L’auteur les met en évidence après avoir constitué et analysé un important dossier de presse avec une approche constructiviste. Parmi toutes les recommandations managériales, l’esthétique et la fonctionnalité du tramway apparaissent comme majeures et d’autant plus influentes si elles sont relayées par une politique de communication destinée à étendre les réseaux et à faire de chaque tramway un outil de promotion urbaine.

Le risque de cohabitation entre le marketing et le design est mis en relief par Jonas Hofmann, Jean-Pierre Mathieu, Gilles Roehrich et Pierre Valette-Florence dans le cadre du développement de nouveaux produits. Les auteurs mettent plus particulièrement en valeur le rôle du design comme traducteur « sociotechnique » et présentent un cadre intégrateur de l’articulation entre le marketing et le design. Ils s’attachent à montrer l’apport du design comme complément et source conjointe de valeur et en tirent toutes les conséquences pour améliorer le Processus de Développement de Nouveaux Produits.


Le risque affecte aussi le domaine de la décision. Ainsi Ivan Pastorelli s’intéresse-t-il aux systèmes à risque et à leurs apports. Il présente les principaux résultats de la psychologie cognitive dans le domaine de la conduite des systèmes à risque et décrit l’activité cognitive des individus chargés de leur contrôle. Il s’interroge sur le type d’assistance à mettre en place dans le domaine de la gestion. La nature de l’aide « écologique » est notamment développée au cours de la présentation détaillée d’un cas de mise en place d’un système d’aide à la décision dans le secteur bancaire.

En plus d’une réflexion théorique, d’une méthodologie rigoureuse et de conseils pratiques à destination des professionnels, chacun de ces sept articles propose de nouvelles pistes de recherche dans le vaste champ que constitue le risque en marketing.




Yves Chirouze et Bernard Guillon

[1] http://www.iutbayonne.univ-pau.fr/rubrique39.html
[2] Association pour le Développement de l'Enseignement et de la Recherche sur la Responsabilité Sociale de l’Entreprise
[3] Association Nationale du Marketing
[4] Association Francophone de Comptabilité
[5] Association Information et Management
[6] Institut de l’Audit Social

Sommaire du numéro

MARKETING & COMMUNICATION
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MARKET MANAGEMENT

N° 3 - Septembre 2007

ÉDITORIAL………………………………………………………………………
Yves Chirouze et Bernard Guillon

Risques inhérents aux insuffisances de veille commerciale dans les projets de création d’entreprise – Etude de 15 cas de création d’entreprise de petite dimension.……......................................................................................................
Marie-Christine Chalus-Sauvannet

La gestion des risques dans les entreprises en Europe centrale et orientale : état des lieux et perspectives…………………………………………………………..
Patricia David

Le risque d’influence des variables individuelles et des variables liées au séjour sur la satisfaction et la perception des patients de la qualité des services de santé : le cas de l’hôpital tunisien……………………............................................
Dhouha Doghri Fakhfakh

La crise des vins de Bordeaux : une recherche d'explications…………………….
Alain Gintrac

Pallier le risque d’engorgement urbain grâce au tramway. La place du design dans la négociation et la pérennisation de l’alternative à l’automobile…………..
Bernard Guillon

Le processus de développement de nouveaux produits : une collaboration risquée entre marketing et design………………………………………………..
Jonas Hofmann, Jean-Pierre Mathieu, Gilles Roehrich et Pierre Valette-Florence

Aide à la décision managériale : les apports des systèmes à risque………………
Ivan Pastorelli