Le marketing du vin

Le marketing du vin : comportements et innovations

Numéro 1/2008

EDITORIAL

Les spécialistes du monde vitivinicole ne s'accordent ni sur la réalité d’une crise du vin, ni sur son étendue, ni sur ses causes, ni sur ses conséquences. Il n’en reste pas moins vrai que les modifications dans les habitudes de consommation, la surproduction, les changements structurels du secteur, la mondialisation de la filière contribuent tous à un certain malaise chez les professionnels français du vin. Souvent médiatisée et suscitant parfois de vives émotions compte tenu de l'ancrage culturel du vin dans notre société, la crise donne lieu aujourd'hui à des propositions de réforme et à des tentatives de modernisation des entreprises vitivinicoles. Le monde du vin est donc en pleine mutation. Et le marketing du vin apparaît comme une des solutions possibles de sortie de crise.

Comme pour répondre aux modifications profondes du secteur, le domaine du marketing du vin s'est peu à peu développé en France et à l'étranger au cours des vingt dernières années. La prise en compte de l'importance d'une démarche marketing accompagnée d'une valorisation des produits et des savoir-faire se manifeste tant au niveau professionnel qu'au niveau académique. En raison de l'intérêt réel et grandissant du monde vitivinicole pour le marketing, nous avons décidé d’en consacrer un numéro spécial et d’en confier la coordination à Krista Duniach du Master Négociateur Trilingue en Commerce International du Vin de l'Université d'Angers.

De nombreux auteurs du monde entier répondirent à notre appel à communication. En dépit d’une sélection rigoureuse réalisée par notre comité de lecture, il nous a semblé difficile de ne retenir que les quelques articles nécessaires à un seul numéro. Aussi, avons-nous décidé de publier non pas un mais deux numéros sur le marketing du vin avec pour ambition de rassembler et de diffuser des travaux internationaux et pluridisciplinaires originaux. Le deuxième numéro présentera des expériences et des stratégies tandis que ce premier numéro est consacré aux comportements et aux innovations. Six articles le composent ; trois en français et trois en anglais, ce qui ne devrait pas choquer les lecteurs d’une revue internationale en sciences commerciales.

Franck Celhay et Jean François Trinquecoste nous invitent à réfléchir au bien fondé de la tendance qui consiste à abandonner les codes du vin français pour imiter les packagings des vins des nouveaux pays producteurs, NPP. Les opérateurs français qui ont tenté l’expérience en espérant recruter de jeunes consommateurs sur le marché national ou s’attaquer aux marchés exports n’ayant connu, jusqu’à présent, qu’un succès relatif, les deux auteurs ont cherché à en comprendre les raisons en réalisant une étude exploratoire. Ils nous présentent les résultats d’une étude qualitative qu’ils ont effectuée en procédant à des entretiens semi directifs auprès d’une vingtaine de professionnels.

Jeffrey Overby approfondit le concept de valeur en étudiant l'influence des contextes situationnels et culturels sur la consommation du vin. Dans cette recherche exploratoire basée sur une trentaine d'entretiens semi-directifs réalisés auprès de consommateurs américains, l'auteur identifie les différents liens cognitifs entre les aspects situationnels et les trois dimensions de la hiérarchie de valeur. L'impact de facteurs culturels et les interactions situation-culture sont également pris en considération dans l'analyse des entretiens. Ce travail nous permet non seulement de mieux comprendre les perceptions des consommateurs américains, mais également d'analyser les motivations multi-dimensionnelles qui expliqueraient leur comportement de consommation du vin.

Stephen Charters étudie les liens entre la nourriture et le vin que font les consommateurs australiens. Dans cette optique, il a entrepris une recherche exploratoire en profondeur sur les pratiques de consommation du vin en Australie à l’aide de techniques qualitatives. L’auteur suggère que la consommation de vin avec de la nourriture peut avoir un but utilitaire et croit en l’importance de l’opinion des buveurs sur la manière dont le vin complète la nourriture. Selon lui, cette complémentarité est en relation avec la saveur et la situation. En outre, il est convaincu que les résultats auxquels il est parvenu puissent être étendus aux autres pays anglophones mais, en revanche, il est plus prudent quant à leur valeur dans les pays du continent européen et du bassin méditerranéen.

René Arnold et Ruth Fleuchaus établissent un état de l'art de la littérature consacrée à la segmentation dans le domaine du marketing du vin. Après une présentation des principales variables utilisées par les responsables marketing pour segmenter les marchés des consommateurs du vin, les auteurs adoptent ensuite une approche quantitative et comparative dans leur analyse. Cette recherche internationale et quasi-exhaustive met ainsi en lumière l'importance relative des différentes méthodes de segmentation utilisées à travers le monde depuis plus de vingt ans. Ils soulignent, en conclusion, l'importance pour les professionnels et les chercheurs d'intégrer les occasions de consommation ainsi que l'intérêt que porte le consommateur pour le produit dans une démarche globale de segmentation du marché du vin.

Steve Goodman, Larry Lockshin et Eli Cohen nous présentent leur mise en application d'une méthode récente d'échelle utilisée pour mesurer les préférences des consommateurs dans un objectif d'identification de segments de marché. Les échelles de la différence maximale, également appelée méthode "Best-Worst", semblent mieux expliquer les déterminants d'achat d'un vin que les traditionnelles échelles hédoniques et les données standardisées issues des panels. A partir d'études réalisées sur deux marchés, Israël et Australie, les auteurs identifient des préférences parmi des critères de choix et des attributs du produit tels que le style, la marque, la région, ou encore le cépage. Bien que les deux marchés ne soient pas directement comparables, cette recherche montre l'intérêt d'une telle démarche de segmentation dans un contexte international.

Anne-Claude Luisier et Natalie Sarrasin nous proposent une démarche nouvelle dont le but est de guider le public pris pour cible dans sa découverte émotionnelle et poly-sensorielle des vins. Elles n’hésitent pas à nous présenter les détails de la méthodologie d’enquête hédonique ainsi que la transcription des observations en stimuli visuels, auditifs et tactiles. Pour prouver l’intérêt pratique de leur démarche, elles décrivent son utilisation lors de la mise sur le marché de deux vins suisses. Elles en concluent que leur démarche permet au producteur de mieux piloter sa communication autour des produits en contournant l’écueil des mots et en facilitant le partage de ressentis issus des stimulations sensorielles.

Ces six premières contributions témoignent de la richesse des travaux actuels sur le marketing du vin et de la volonté des chercheurs à se mettre au service du secteur vitivinicole pour trouver des voies de développement.
Si crise du vin il y a, elle épargne sans conteste la recherche en marketing en pleine effervescence. N’est-ce pas de bon augure pour le marché du vin ? Yves Chirouze et Krista Duniach

EDITORIAL

Wine industry specialists do not all agree on the reality of the wine crisis. Nor do they agree on its scope, scale, causes and consequences. However, modifications in behavior patterns, oversupply, structural changes and globalization have all lead to a situation of relative discontent for many French wine professionals. Frequently mediatized and sometimes provoking strong emotions considering the cultural importance of wine in our society, this crisis is now giving way to ideas of reform and modernization. Thus, the wine industry is profoundly changing. And wine marketing may just be one possible solution to overcome the crisis.

In response to these important industry modifications, the wine marketing field has grown over the past twenty years in France and abroad. The need to implement a marketing approach based on enhancing the value of products and know-how is widely recognized by professionals and academics alike. Considering the industry's increasing interest in marketing, we have decided to publish a special wine marketing issue coordinated by Krista Duniach from the International Wine Business Master's Program at the University of Angers in France.

Many authors from around the world responded favorably to our call for papers. Although a rigorous selection was made by our scientific committee, it was difficult to choose a limited number of articles for just one issue. Our ambition being to share quality international research from various fields, we decided to publish two special wine marketing issues. The second issue will deal with experiences and strategies while the six articles of this first issue focus on behaviors and innovations. Three contributions are in French and three are in English, perfectly reflecting the international orientation of this marketing journal.

These first six articles demonstrate the high level of quality of current wine marketing research as well as a real desire to find growth opportunities with wine professionals. Despite the woes of the wine industry, marketing research is flourishing and definitely not facing a crisis. Isn't this encouraging for the wine market?

Yves Chirouze and Krista Duniach

SOMMAIRE DU NUMERO

ÉDITORIAL

par Yves CHIROUZE et Krista DUNIACH

Pourquoi est-il difficile de « sortir » des codes graphiques du vin français ?

par Franck CELHAY et Jean François TRINQUECOSTE

Wine Consumption and Customer Value: An Investigation of the Influence of the Situational and Cultural Contexts

par Jeffrey W. OVERBY

« Comme un jour avec du soleil » : Point de vue des consommateurs australiens sur la relation vin et nourriture

par Stephen CHARTERS


Different Drinkers – Different Desires : A review of segmentation in wine marketing research

par René C. G. Arnold et Ruth Fleuchaus

Examining market segments and influencers of choice for wine
using the Best-Worst choice method

par Steve Goodman, Larry Lockshin et Eli Cohen

Le vin révélé par les sens

par Anne-Claude LUISIER et Natalie SARRASIN

Actions et méthodes d'intelligence économique

Editorial du N°4/2007 : Actions et méthodes d'intelligence économique



L’intelligence économique est un mode de pensée et d’action qui, consiste pour les entreprises et les territoires, à organiser la surveillance systématique de leur environnement, protéger les informations stratégiques, capitaliser et valoriser leurs connaissances et être en mesure de déployer des actions d’influence. L’intelligence économique est faite de pratiques légales et éthiques. Elle implique une réelle mise en réseau de tous les acteurs car si la compétence est individuelle, l’intelligence est collective.

Depuis sa naissance officielle en 1994, l’intelligence économique a fait couler beaucoup d’encre. Forte à la fois de praticiens et de chercheurs désormais reconnus, cette démarche arrive à maturité. Cet âge de raison doit être marqué par un double processus d’introspection et d’innovation : l’arbre de la connaissance ne s’élève t-il d’autant plus haut que ses racines descendent au plus profond. Aussi, après un premier recueil[1] qui s’intéressait aux fondements et pratiques, nous avons souhaité sortir ici des sentiers battus, prendre les chemins de traverse de l’IE en actions, là où on ne l’attend pas toujours, mais aussi de l’IE en méthodes afin de montrer des démarches originales et même décalées. Voici donc des contributions académiques et professionnelles qui tentent de s’affranchir des ces frontières artificielles qui chloroforment la pensée.


L'intelligence économique en actions

Sophie Larivet et François Brouard s’intéressent à ce que peut apporter la gestion des réclamations à l’intelligence économique. Les plaintes de la clientèle contenant un certain nombre de signaux, la gestion des réclamations contribue à l’influence de l’entreprise et à sa protection informationnelle. Une revue de la littérature de haut niveau et les expériences concrètes qu’ils ont vécues conduisent les auteurs à achever leur article par des conseils pratiques pour concevoir un service clients et améliorer sa gestion des réclamations dans une optique d’intelligence économique.

Pascal Junghans nous présente les résultats d’une enquête sur les méthodes de collecte d’informations qu’il a menée auprès de treize Directeurs des Ressources Humaines de groupes industriels et de services internationaux. L’étude montre que ces DRH diversifient leurs sources d’information pour compenser l’inexistence d’une méthodologie globale qui leur permettrait d’intégrer et de comparer les informations nombreuses et hétérogènes dont ils ont besoin. Les DRH sont donc contraints de s’approprier toutes les données et d’en faire une synthèse avant de prendre toute décision. En fait, ils réalisent cette appropriation dans leur cerveau sans utiliser la moindre méthodologie. C’est la raison pour laquelle Pascal Junghans propose un modèle d’appropriation en guise de conclusion.

Franck Bulinge considère que l’évolution des enjeux stratégiques liés à l’information et à la connaissance implique une évolution des modèles disponibles dans le domaine du renseignement et de l’intelligence économique. Le modèle de la war room lui semblant le plus prometteur, il le présente à la fois sur les plans théorique et pratique, dans le cadre de l’intelligence économique et suivant l’hypothèse d’une relation entre l’information, la connaissance et la prise de décision. Fort de son expérience de la war room, Franck Bulinge nous invite à respecter un ensemble de règles et de principes de mise en œuvre.

Les entreprises françaises, contrairement à la plupart de leurs rivales étrangères, sont soumises à un régime de publicité légale qui les oblige à diffuser un certain nombre de données confidentielles. Didier Danet en conclut que les entreprises françaises subissent une distorsion de concurrence aggravée par le progrès des technologies de l’information et la généralisation des pratiques d’intelligence économique. Aussi les entreprises qui en sont victimes doivent-elles mettre en place des mesures de contre-intelligence qui passent notamment par des stratégies judiciaires dont celle qui consiste, non pas à ne pas publier des informations, mais à retarder suffisamment leur publication pour qu’elles aient perdu une partie substantielle de leur valeur.


L'intelligence économique en méthodes

Nicolas Moinet et Philippe Darantière ont élaboré une méthode de conduite du changement visant à améliorer la démarche de veille stratégique dans l’entreprise. La philosophie de cette méthode peut se résumer en trois conseils : - ne pas réaliser d’étude préalable lourde avant la mise en œuvre de la veille ; - fédérer ce qui se fait dans l’entreprise plutôt que remettre l’organisation à plat ; - réaliser en parallèle l'étude organisationnelle et la mise en œuvre d’un cycle complet de veille. Pour montrer le pragmatisme de leur méthode, Nicolas Moinet et Philippe Darantière en décrivent une application dans un grand groupe pétrolier qui souhaitait améliorer la production et la circulation de l’information d’affaire. Les réseaux de collecte et d’expertise s’appuyant sur les communautés professionnelles, les auteurs ont cartographié les flux d’informations stratégiques avant d’organiser la veille stratégique dans le groupe.

Christian Marcon propose une approche méthodologique en vue de mettre en place des dispositifs d’intelligence économique en réseau. A partir des résultats de travaux menés en analyse structurale et d’éléments sur la coopération inter firmes, il décrit les repères méthodologiques pour la mise en oeuvre de réseaux au service d'une démarche d’intelligence économique. Puis, il présente une succession de schémas conduisant à la représentation synoptique d’un dispositif en réseaux. En fin d’article, l’auteur préconise une véritable méthodologie de mise en œuvre d’une intelligence économique en réseau qu’il structure en sept recommandations.

Denis Benoit montre l’intérêt pour l’intelligence économique de s’approprier formellement les applications des théorisations de l’anthropologue Gregory Bateson réalisées dans le champ de la « thérapie stratégique ». Le thérapeute « systémique bref » met en œuvre, selon lui, des méthodes originales transposables aux contextes spécifiques d’exploration et d’action de l’IE. Concrètement, Denis Benoit suggère de poser l’objectif d’influence sous la forme d’une problématique à dénouer, à laquelle il est possible d’appliquer la « grille de résolution » mise au point par les thérapeutes et les intervenants systémiques brefs : Qui est le client ? Quel est le problème ? Quelles ont été les tentatives de solutions ? Quel est l'objectif minimal de l'intervention ? Quelle est la position du demandeur concernant la situation ?

Ces sept articles firent naturellement l’objet d’une sélection très rigoureuse parmi de nombreuses propositions reçues à la suite d’un appel à contribution. Notre comité de lecture les a choisis pour leur originalité mais surtout parce qu’ils semblaient bien répondre à cette invocation du philosophe Bergson : agir en homme de pensée et penser en homme d’action.


Yves Chirouze et Nicolas Moinet

[1] Nicolas Moinet et Yves Chirouze, L’intelligence économique, Editions ESKA, 2006. Paru également dans la revue Marketing & Communication - Market Management, vol. 2, n°3, octobre 2006.

SOMMAIRE DU NUMERO

ÉDITORIAL………………………………………………………………………
Yves CHIROUZE et Nicolas MOINET

Faire de l’intelligence économique au quotidien : application à la gestion des réclamations.............................................................................................................
Sophie LARIVET et François BROUARD

L’appropriation de l’information par les DRH …………………………………..
Pascal JUNGHANS

Un modèle d’analyse collective en situation : la war room....................................
Franck BULINGE

Publier et Périr : comment la publicité légale menace les données confidentielles des entreprises françaises…………………………………………
Didier DANET

Organiser la veille stratégique dans l’entreprise : conduite du changement, communautés professionnelles et stratégie-réseau ……………………………….
Nicolas MOINET et Philippe DARANTIERE

Analyse de réseaux en intelligence économique : éléments pour une approche méthodologique…………………………………………………………………..
Christian Marcon

Pour une application en IE des principes d’action de la « thérapie brève systémique » (ou « thérapie stratégique »)……………………………………….
Denis BENOIT

Sommaires des numéros précédents et thèmes des prochains numéros………….

La gestion des risques en Marketing : N°3, septembre 2007

Editorial du numéro consacré à la gestion des risques en marketing

Si la prise en compte du risque dans le cadre d’analyses sectorielles n’est pas inconnue dans le domaine de la gestion, il n’en demeure pas moins que cette notion n’a pas encore pleinement été exploitée dans l’univers du marketing et de la communication d’entreprise. Certaines initiatives telles que le colloque national sur le risque Oriane[1] soutenu par l’ADERSE[2], l’ADETEM[3], l’AFC[4], l’AIM[5] et l’IAS[6] ont permis de révéler des travaux significatifs au cours de ces dernières années. Signe de leur valeur scientifique, de nombreuses communications présentées lors du colloque annuel Oriane ont fait l’objet de publications ultérieures en ouvrages et/ou en articles. Afin de participer à cette dynamique de recherche sur le risque en marketing, la Revue Marketing & Communication a confié la coordination de ce numéro thématique à Bernard Guillon, co-créateur et administrateur du colloque national sur le risque Oriane.
Après plusieurs mois de travail pour sélectionner les projets et laisser les auteurs écrire leur article, le comité scientifique de la revue a retenu sept contributions, dans des domaines variés pour montrer l’étendue du champ d’action de la gestion des risques, qui ont néanmoins pour points communs l’originalité, la rigueur et la qualité de leurs apports théoriques et managériaux.

L’article de Marie-Christine Chalus-Sauvannet a pour ambition d’étudier la création d’entreprise sous l’angle de l’étude de marché, en insistant sur les risques liés au manque de veille commerciale. L’analyse de quinze projets de création d’entreprise selon le degré de fiabilité de l’étude de marché et selon l’implication dans la mise en œuvre d’une veille commerciale, formelle ou informelle, aboutit à plusieurs constats utiles notamment celui que les projets ayant développé le plus de veille commerciale limitent les risques d’échec sur leur marché et gagnent en crédibilité auprès des banquiers.

Un bilan de la problématique du management des risques dans les pays d’Europe centrale et orientale est proposé par Patricia David. Cette dernière présente dans un premier temps le contexte politico-économique et les liens entre le changement et le risque avant de procéder à l’analyse du cas de l’entreprise tchèque Iribus qui a mis en place une stratégie cohérente de développement intégrant l’analyse de risques. Une réflexion sur la place de la responsabilité sociale des entreprises dans la modernisation des firmes conclut cette recherche.


Avec l’article de Dhouha Doghri Fakhfakh, le risque dans le domaine de la santé est abordé par l’axe des risques d’insatisfaction chez les personnes hospitalisées. Plus précisément, l’auteur étudie l’influence des variables individuelles et des variables liées au séjour du malade sur la perception et la satisfaction des patients dans les hôpitaux tunisiens. Après avoir élaboré un modèle conceptuel, l’auteur l’a validé empiriquement en menant une enquête quantitative auprès d’un échantillon de patients. Elle a ainsi dégagé les éléments qui affectent la satisfaction et l’évaluation de la qualité perçue des services hospitaliers, autrement dit des pistes de réflexion et de travail pour le personnel hospitalier.

Une étude des risques liés à la crise des vins de Bordeaux nous est présentée par Alain Gintrac. Celui-ci choisit d’aborder ce sujet en étudiant les évolutions ayant affecté l’offre au niveau mondial. Puis il procède à une analyse mésoéconomique du vignoble bordelais. L’auteur en conclut que s’il est indiscutable que la mondialisation a une part de responsabilité dans la chute des prix, elle n’explique pas tout, les facteurs proprement locaux lui semblant au moins aussi importants. La mondialisation cache aux yeux des moins perspicaces un conflit interne à la filière du vin, avec pour enjeu sa maîtrise et un nouveau partage de la valeur ajoutée.

Le risque d’engorgement urbain est étudié, quant à lui, par Bernard Guillon, dans le cas de la réintroduction des tramways en France. La réussite de ces projets urbains passe par l’utilisation de moyens destinés à capter l’attention des automobilistes. L’auteur les met en évidence après avoir constitué et analysé un important dossier de presse avec une approche constructiviste. Parmi toutes les recommandations managériales, l’esthétique et la fonctionnalité du tramway apparaissent comme majeures et d’autant plus influentes si elles sont relayées par une politique de communication destinée à étendre les réseaux et à faire de chaque tramway un outil de promotion urbaine.

Le risque de cohabitation entre le marketing et le design est mis en relief par Jonas Hofmann, Jean-Pierre Mathieu, Gilles Roehrich et Pierre Valette-Florence dans le cadre du développement de nouveaux produits. Les auteurs mettent plus particulièrement en valeur le rôle du design comme traducteur « sociotechnique » et présentent un cadre intégrateur de l’articulation entre le marketing et le design. Ils s’attachent à montrer l’apport du design comme complément et source conjointe de valeur et en tirent toutes les conséquences pour améliorer le Processus de Développement de Nouveaux Produits.


Le risque affecte aussi le domaine de la décision. Ainsi Ivan Pastorelli s’intéresse-t-il aux systèmes à risque et à leurs apports. Il présente les principaux résultats de la psychologie cognitive dans le domaine de la conduite des systèmes à risque et décrit l’activité cognitive des individus chargés de leur contrôle. Il s’interroge sur le type d’assistance à mettre en place dans le domaine de la gestion. La nature de l’aide « écologique » est notamment développée au cours de la présentation détaillée d’un cas de mise en place d’un système d’aide à la décision dans le secteur bancaire.

En plus d’une réflexion théorique, d’une méthodologie rigoureuse et de conseils pratiques à destination des professionnels, chacun de ces sept articles propose de nouvelles pistes de recherche dans le vaste champ que constitue le risque en marketing.




Yves Chirouze et Bernard Guillon

[1] http://www.iutbayonne.univ-pau.fr/rubrique39.html
[2] Association pour le Développement de l'Enseignement et de la Recherche sur la Responsabilité Sociale de l’Entreprise
[3] Association Nationale du Marketing
[4] Association Francophone de Comptabilité
[5] Association Information et Management
[6] Institut de l’Audit Social

Sommaire du numéro

MARKETING & COMMUNICATION
________________________________
MARKET MANAGEMENT

N° 3 - Septembre 2007

ÉDITORIAL………………………………………………………………………
Yves Chirouze et Bernard Guillon

Risques inhérents aux insuffisances de veille commerciale dans les projets de création d’entreprise – Etude de 15 cas de création d’entreprise de petite dimension.……......................................................................................................
Marie-Christine Chalus-Sauvannet

La gestion des risques dans les entreprises en Europe centrale et orientale : état des lieux et perspectives…………………………………………………………..
Patricia David

Le risque d’influence des variables individuelles et des variables liées au séjour sur la satisfaction et la perception des patients de la qualité des services de santé : le cas de l’hôpital tunisien……………………............................................
Dhouha Doghri Fakhfakh

La crise des vins de Bordeaux : une recherche d'explications…………………….
Alain Gintrac

Pallier le risque d’engorgement urbain grâce au tramway. La place du design dans la négociation et la pérennisation de l’alternative à l’automobile…………..
Bernard Guillon

Le processus de développement de nouveaux produits : une collaboration risquée entre marketing et design………………………………………………..
Jonas Hofmann, Jean-Pierre Mathieu, Gilles Roehrich et Pierre Valette-Florence

Aide à la décision managériale : les apports des systèmes à risque………………
Ivan Pastorelli

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Applications sectorielles du marketing

Editorial du numéro 8

En deux décennies, le marketing a considérable­ment étendu son champ d'intervention. A l’origine, réservé à l'entreprise et à ses relations avec le marché, il s’est ouvert au secteur à but non lucratif, donnant naissance à ce qui est communément appelé le marketing social. Il s’est progressivement intéressé à la satisfaction du personnel et à la communication dans les organisations dans le cadre d’un marketing dit interne. Le succès du marketing dans le domaine des biens de consommation a contri­bué à sa diffusion dans d’autres secteurs, d’où l’apparition progressive de marke­tings prenant en considération des spécificités sectorielles qu’elles soient ban­caires, touristiques, pharmaceutiques, industrielles ou autres.
Ce numéro de la revue Marketing & Communication aborde quelques applications sectorielles du marketing et vient compléter des articles déjà publiés sur le marketing politique, le marketing du luxe, etc. Le respect d’une certaine continuité et la volonté d’approfondir sans cesse se retrouvent dans le premier article écrit par André Boyer et Ayoub Nefzi qui nous avaient présenté, dans le numéro précédent (vol. 7, n°1, mars 2007), le modèle expérientiel de la consommation et de la qualité perçue.
Cette fois, André Boyer et Ayoub Nefzi étudient l’influence de la perception de la qualité de service sur la force de la relation pouvant lier un consommateur à son prestataire. A l’aide d’une étude empirique réalisée dans le cadre d’une expérience de consommation d’un service hôtelier, ils testent la validité des relations décrites dans la littérature. Ils mettent en évidence les déterminants favorisant la fidélité des touristes vis-à-vis des établissements hôteliers notamment l’importance de la qualité des relations interpersonnelles. Aussi, conseillent-ils aux établissements hôteliers l’utilisation de nouveaux critères de segmentation dans le but de proposer une offre adéquate et une communication portant notamment sur l’évasion, le romantisme, la convivialité.
Dépassant le secteur hôtelier, Cécile Maunier nous présente une approche originale du tourisme. Partant du constat que les recherches en tourisme s’intéressent plus à des produits spécifiques qu’aux destinations, elle recense les techniques utilisées dans le cadre du marketing des destinations et intègre les optiques des marketings touristique, territorial et politique dans une perspective d’amélioration des performances des territoires d’accueil. Des études qualitatives et quantitatives auprès des différentes parties prenantes de l’Ile de la Réunion – acteurs publics, touristes et prestataires de services touristiques – la conduisent à formuler des recommandations et des conseils pratiques.
Ludovic François nous amène dans un tout autre domaine : entre l’éthique, le sociétal et le marketing de crise. Les entreprises faisant l’objet de critiques éthiques de la part de la société civile sont non seulement soumises à des campagnes médiatiques de déstabilisation mais, de surcroît, risquent d’être poursuivies judiciairement. Après une analyse de la littérature, Ludovic François étudie l’activisme judiciaire de l’association française Sherpa dans le cadre des affaires Rougier, au Cameroun, et Total, en Birmanie. Il s’avère que le dénouement de ces conflits vient plus des pressions informationnelles et de la négociation engagée par les entreprises pour faire cesser la guérilla médiatique néfaste à leur image que des impacts réels sur les ventes et les cours boursiers, au demeurant faibles.
Bernard Dobiecki nous décrit l’évolution du marketing social, de son apparition au début des années 70 à nos jours, en insistant sur l’enrichissement des principes et des méthodes qui font sa spécificité. Grâce à de nombreux exemples, il dessine les frontières de cette discipline sociale ancrée dans le marketing, montre la diversité des acteurs concernés et des publics visés ainsi que la variété des objectifs poursuivis et des actions menées. Pour illustrer ses propos, Bernard Dobiecki analyse deux applications sectorielles : la première concerne l’impact du langage d’une organisation syndicale, la deuxième une campagne d’action en faveur de la lutte contre la faim dans le monde. Il conclut en proposant une correspondance entre le social et le marketing à quatre niveaux : le micro-marketing, le marketing, le macro-marketing et le méta-marketing.
Evelyne Lombardo et Lucia Granget s’interrogent sur les raisons de l’utilisation des images de synthèse dans la publicité. Elles présentent les résultats d’une expérimentation qu’elles ont réalisée pour étudier l’effet que pouvait avoir un dispositif 3D sur la mémorisation dans les apprentissages. Compte tenu de l’invalidation de l’hypothèse de causalité, elles cherchent dans la littérature et la pratique des publicitaires d’autre motifs expliquant l’utilisation coûteuse des images de synthèse. Après les avoir recensés, elles en estiment le bien fondé avec l’esprit critique nécessaire à toute analyse rigoureuse au risque de décevoir. Elles démontrent ainsi que la grandeur de la recherche est de ne pas valider des pratiques sous prétexte qu’elles sont à la mode.
Après avoir analysé les mécanismes d’influence d’un film dans le numéro 4 de décembre 2006, Alexandre Chirouze s’attache à décrire les influences du cinéma sur la publicité, et vice versa, et d’en montrer de nouvelles manifestations avec le développement des outils de communication sur Internet. Il s’intéresse plus précisément aux cyberfilms créés pour une diffusion, exclusive et gratuite - ou presque -, sur l’Internet. Selon leurs caractéristiques artistiques et techniques, il distingue les vidéos virales et les courts-métrages de fiction et de qualité cinématographique produits par les annonceurs eux-mêmes. Leur description, leurs objectifs – notamment ceux des annonceurs appartenant majoritairement au secteur de l’automobile – et l’analyse de leur impact lui permettent d’en imaginer l’avenir et les bouleversements qu’ils induiront dans les relations entre les annonceurs, les agences, les régies, les médias et les consommateurs.
Laurence Lemoine et Jean-Pierre Dumazert nous présentent le marché des jeux vidéo en ligne qui, en dépit de sa forte croissance, reste méconnu. Après une présentation des différentes catégories de jeux dont les deux plus prometteuses – les jeux massivement multi-joueurs ou MMJ et les jeux intrusifs – ils abordent les problématiques de la création de valeur dans le secteur des jeux en ligne et de la fidélisation des joueurs, deux impératifs de survie dans un univers très concurrentiel. Ils montrent que les mécanismes de fidélisation implantés dans les jeux MMJ, pérennisent la relation entre l’éditeur et son client en usant de multiples facteurs psychologiques mais qu’ils sont de plus en plus critiqués par les media et les professionnels de la santé en raison de l’émergence de comportements addictifs.
Ce numéro de Marketing & Communication ne peut qu’interpeller les professionnels des secteurs étudiés et modifier leurs actions. Il ouvre également de nouvelles perspectives de recherche notamment en Sciences commerciales et en Sciences de l’Information et de la Communication.

Yves Chirouze

Sommaire du numéro

MARKETING & COMMUNICATION
________________________________
MARKET MANAGEMENT

Juin 2007

ÉDITORIAL…………………………………………………………..
Yves Chirouze

La perception de la qualité dans le cadre d’une consommation de type expérientiel et la fidélité : le cas du secteur hôtelier en Tunisie.……...
André Boyer et Ayoub Nefzi

Une approche triadique du marketing des destinations………………...
Cécile Maunier

Les affrontements par l’information entre les entreprises et la société civile : l’activisme judiciaire en question …….………………………..
Ludovic François

Marketing social : du non-profit au profit collectif…………………….
Bernard Dobiecki

Les images de synthèse : une fausse « bonne raison » marketing ? …...
Evelyne Lombardo et Lucia Granget

Cinéma et publicité : un mariage d’amour ou de raison ?......................
Alexandre Chirouze

Les jeux vidéo sur Internet : marketing adapté ou persistant ?...............
Laurence Lemoine et Jean-Pierre Dumazert

Les sommaires des derniers numéros de la revue

N°1. Juin 2005 : La communication persuasive

Editorial
par Yves CHIROUZE
Avant-propos
par Denis BENOIT
Modèles et mesures de l'influence de la communication : Nouvelles perspectives ouvertes par la psychologie sociale
par Didier COURBET et Marie-Pierre FOURQUET-COURBET
La persuasion publicitaire. Application des modèles théoriques de la psychologie sociale
par Patrice GEORGET
Place des émotions et des normes sociales dans la communication persuasive publicitaire
par Alex MUCCHIELLI
Pour Noël, je voudrais …ou comment se réalise la communication persuasive dans les catalogues de jouets
par Christine FEVRE-PERNET
Nos valeurs individuelles : des référents pour la perception de messages publicitaires
par Chantal ROUVRAIS-CHARRON
Pour une définition élargie de l’expression « communication persuasive »
par Denis BENOIT


N°2. Novembre 2005 : Aux frontières du marketing

Editorial
par Yves CHIROUZE
Les modes d’entrée de la franchise internationale
par Krista DUNIACH-SMITH
Le droit de la consommation est-il contre l’entreprise ?
par Henri TEMPLE
Les stratégies des acteurs du marketing par l’Internet face aux nouvelles règles de la prospection directe par courrier électronique
par Laurence Elisabeth LEMOINE
Les tentatives de protection des données personnelles des individus : difficultés de définition et risques nouveaux
par Valérie BELEN
Former au Marketing de futures Créatrices d'Entreprises
par Bernard DOBIECKI
Combien vaut une réputation ?
par Jean-Pierre PIOTET


N°3. Janvier 2006 : La communication persuasive 2 :
applications ciblées en marketing

Editorial
par Yves Chirouze
Avant-propos
par Denis Benoit
N.I.P. (Nouveaux instruments promotionnels) et promotions des marques : vers une synergie nécessaire
par Franck Debos
Marketing social et efficacité des campagnes de prévention de santé publique : apports et implications des récents modèles de la communication persuasive
par Audrey Marchioli
Comment vendre une guerre ? L’Irak 2003 entre propagande et
communication persuasive
par Nicolas Moinet
La comparaison sociale avec les femmes mannequins : un face à face stimulant
ou dangereux ?
par Miruna Radu
La vente à la télévision : une dynamique discursive conditionnée
par Stéphanie Hurez


N°4. Avril 2006 : Le centenaire du marketing

Éditorial
par Yves Chirouze et Luc Marco
L'arborescence de l'histoire du marketing
par Luc Marco
La science des affaires et les méthodes américaines
par Jules Lepain et Jacques Grandville
L'organisation et la vente
par Franklin Maurice
Les méthodes du détaillant
par Fernand Simonet
La rationalisation de la distribution
par René Servoise
Le marketing vu par les ingénieurs américains
par Luc Marco
L'histoire intellectuelle du marketing
par Isabelle Barth


N°5. Octobre 2006 : L’intelligence économique

Éditorial
par Yves Chirouze et Nicolas Moinet
Perspectives et enjeux politiques de la veille médiatique audiovisuelle
par François-Xavier Ajavon
L’intelligence économique : un concept managérial
par Sophie Larivet
Le cycle du renseignement : analyse critique d’un modèle empirique
par Franck Bulinge
Le rôle des acteurs dans un dispositif régional d’intelligence économique
par Audrey Knauf
L’intelligence économique dans un pays à contexte culturel fort : cas de la République Populaire de Chine
par Eric Milliot
Les fondements de l’intelligence économique : réseaux et jeu d’influence
par Guy Massé, Christian Marcon et Nicolas Moinet
L'intelligence des risques
par Bernard Besson et Jean-Claude Possin



N°6. Décembre 2006 : Entre manipulation et éthique

Éditorial
par Yves Chirouze et Denis Benoit
Instrumentalisation de la sémiotique au service de la publicité et du marketing : état des lieux
par Gilles Lugrin
Une éthique de la communication : la requête (ou revendication) impossible
par Denis Benoit
Des théories anti-capitalistes et des pratiques capitalistes. La récupération des idées critiques par le marketing et la publicité
par Laurent Béru
La communication politique en France, un état des lieux
par Cécile Maunier
Marketing interne et « écoute » des salariés dans un service de communication : entre reconnaissance de sujet et manipulation d’objet
par Laurent Morillon
Les mécanismes d’influence d’un film : entre manipulation, éthique et co-construction du sens
par Alexandre Chirouze



N°7. Mars 2007 : Les nouveaux défis du marketing

Éditorial
par Yves Chirouze
La perception de la qualité dans le cadre d’une consommation de nature expérientielle
par André Boyer et Ayoub Nefzi
L’intégration de la sémiotique et des figures de style dans la stratégie Marketing des distributeurs et des fabricants : des marques « mythiques » aux points de vente, espaces de narration et de langage
par Franck Debos
La communication exposée par les agences. Une version économique de la séduction
par Karine Collette et Nicolas Menet
L’information comptable et financière peut-elle contribuer à la communication dans le domaine de l’écologie ?
par Jean-David Avenel
Relations constructeurs automobiles et distributeurs : évolution, enjeux et perspectives
par Nadine Nicolas et Richard Soparnot
Le Luxe et l’image de marque
par René-Maurice Dereumaux
La nouveauté et le droit
par Jean-Louis Fourgoux


Thèmes des prochains numéros


N°9 : Marketing et risques
Numéro coordonné par Bernard Guillon,
bernard.guillon@iutbayonne.univ-pau.fr
N°10 : Marketing du vin
Numéro coordonné par Krista Duniach-Smith,
krista.duniach@univ-angers.fr